不知不觉间，我迎来了第13个“双11”。从最初的“王淳”，到“属于所有人的消费狂欢节”，“双11”不再是单一B2C网络平台的人造节，而是已成为广义社会消费的直接镜像。

伴随新消费模式的涌现、顾客互动的迭代以及监管政策持续加码，在供应链、疫情、消费趋势等多因素变化叠加下，去年的“双11”，或许在深度和广度上都有捷伊定义。但不变的是，“双11”依旧是反映消费景气度的重要窗口，依旧承载着人们对美好生活的向往。

被“变长”的“双11”，会带动更多消费吗？

“买它，买它，买它……”在一片叫卖声中，去年“双11”来得比往年要早，一个购物节恨不得“掰”成两次过。

去年天猫“双11”大促沿用了2020年的安排，一样是提前开启，一样切分为两个销售天数段，不一样的是预售天数提前，“战线”被变长至21天。京东“双11”预售则是从10月20日晚8点开始，销售从10月31日晚8点至11月11日。

从各网络平台反馈信息看：京东4小时卖出1.9亿人次货品，天猫前1小时就有2600个国际品牌成交金额超去年全天。

“过去‘双11’信息只有一天，现在延长到近一个月，这样的信息反映出，顾客在‘双11’的参与度比较高?！蹦暇┎凭笱Ш焐窖г焊痹撼ね跸烊衔?，理论上，大促战线越长，店家获得的营业额就越高。同时，变长降价天数，有助于店家平抑补库、缓解客服峰值与物流压力。加上疫情影响，B2C购物更加日?；?，长天数的降价活动能更好满足顾客的日常需求。

他表示，大规模的降价活动把很多人的潜在消费欲望激发出来，店家的供应链管理能力也在每年的大促中得到了磨炼与提升。许多国际品牌把“双11”看作是引领新消费趋势的“灯塔”，以此去探索藏在消费增量中的机会密码。

但也有很多顾客认为，更长的降价天数，“挤牙膏”式的优惠，也会磨灭自己的耐心和信任。在自己看来，天数的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日发货，现在可能从10月20日开始就得行动，须要牵扯更多的精力。

据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》，“双11”第一波的顾客超半数为长决策周期者，即发货前研究超30天；超六成第一波顾客进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等品类。近六成第二波顾客进行了品类尝新，如酒类、大家电等品类。

直播日常化的“双11”，低价还有吸引力吗？

“通常北京人民广播电台的优惠力度会比网络平台大，我平时在北京人民广播电台买到的货品已挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”对许多经?？粗辈サ墓丝?，自己要比价之后，再考虑要不要在去年“双11”发货。

也有很多顾客依然有着透过记事而非视频等方式了解“双11”货品信息的习惯，毕竟记事货品信息随时可以查看，比定时直播更合乎“上班族”的消费节奏。

“越来越多的顾客注意力更聚焦于直播，直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配?！碧砜芍悄芸萍加邢?a href=https://www.cnjiucha.com/lenglianwuliu/company/ target=_blank class=infotextkey>公司首席执行官冷泠说，相比于传统的降价货品页，视频模式能在短天数内高效率输出货品信息，让顾客更快获取。许多头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握商品价值并透过声情并茂的介绍传递给顾客，在情景互动中推动顾客快速发货。

“去年我自播的直播时长是去年同期四倍。”冷泠说，公司去年“双11”第一波全平台成交金额已超过7亿元。

信息显示，截至去年10月26日24点，淘宝直播已诞生了165个成交金额超百万元的北京人民广播电台，134个国际品牌北京人民广播电台成交金额超百万元，远超去年预售同期，这当中很多是首次参与“双11”直播活动的店家。

记者调查发现，能上头部主播北京人民广播电台的店家，还是少数大国际品牌、大店家，对中小店家来说，传统降价方式还是主流。多数中小国际品牌对直播平台认可度较高，认为这种新兴平台是目前销售增量的主要来源，但自己也表示，要想真正得到市场和顾客的认可，还是得把商品、服务做好。

没有“二选一”的“双11”，网络平台间竞争还“卷”吗？

以往每年B2C大促都会伴随“二选一”的声音，强势的B2C网络平台利用自身优势地位和店家对其依赖性，强迫经营者只能在自家网络平台开店或将最优惠的价格放在该网络平台。

“去年‘双11’，我的平台可以选择明显多了，国际品牌覆盖面更广了?！焙芏嗟昙叶加欣嗨聘写ァ：芏喙势放葡喙厝耸勘硎荆孀偶喙懿棵懦中娣兜缱由涛裥幸担岸∫弧?、以技术手段恶劣竞争等行为得到扭转，许多新兴B2C网络平台快速崛起，让自己在降价平台可以选择时更加从容、理性。

“许多平台主要面向全国三四线城市顾客，许多平台则面向全国一二线城市，我针对不同平台的客群特点提供对应的商品布局，虽然增加了补库压力，但能拓宽更大的受众面。目前，仅直播平台的销售额较去年同期已快速增长超过10%?！苯彰卫技殴芾聿烤聿芪焖?。

“过去只能在单一B2C网络平台上展示，去年我可以在不同网络平台上展示合乎国际品牌调性的各类商品。”吴江市鼎盛丝绸有限公司董事长吴建华说。

不过，也有很多中小国际品牌民营企业相关人士坦言，如今可以选择多了，反而有点不知所措。总体看，传统B2C网络平台仍是自己可以选择“投放”的主要平台，抖音、快手等新兴B2C网络平台也纷纷被纳入考虑范围。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前，互联网监管政策仍处于调整期，严管之下，各大B2C网络平台会有所忌惮，不管是国际品牌招商还是降价会更加规范。对店家而言，把平台分布在各个网络平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流。

“双碳”目标下的“双11”，什么是消费的正确打开方式？

“退了货感觉省了钱，再买又有了新动力?！比ツ辍八?1”到来前，透过关注网络直播，南京市民李女士已发货十几次，出售了衣服、衣服、厨房用具等货品。

“去年‘双11’来得早，下完单后两天左右，八成货品都已快递上门了?！钡钆渴栈鹾蠓⑾?，部分货品与想象中有差距，可以选择了退款，重新发货出售新款式或者换捷伊国际品牌和店家。

“平时上班，回家就是带孩子，没天数去逛街选购衣服衣服，于是透过在线上频繁出售和退换来替代线下体验?！崩钆克?，不合适就退，已成为周围很多朋友的可以选择，但这样确实增加了许多浪费。

负责李女士小区送货的顺丰速递快递员小陶说，基本上每天都有退换货的货品，而且“双11”预售活动以来退款货品明显增多?！岸酝丝畹幕跗肺叶冀ㄒ橛没ё孕型獍?，利用旧外包装以减少浪费。”

据江苏省邮电管理局统计，去年11月1日至3日，该省主要邮电快递民营企业共处理电子邮件2.32亿人次，同比快速增长20.3%。其中：揽收1.46亿人次，同比快速增长18.6%。投递0.86亿人次，同比快速增长21.8%?！八淙幻挥凶磐臣仆丝畈目斓萘?，但是退款的电子邮件量明显上升，由此带来外包装需求较大?！苯帐∮实绻芾砭钟泄叵喙厝耸克怠?/p>

“在数字时代，智能化消费无疑是消费升级的主要体现，但许多民营企业的智能化营销缺乏对顾客的人文关怀，‘超级种草’，狠心‘割草’，毫无节制地向顾客推送各种货品，透过各种方式激发顾客的出售欲望，导致大量非理性消费。”北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清指出，消费升级的方向是“让生活更美好”，而非“让需求更满足”。在鼓励个性化消费，鼓励个人追求自己幸福的同时，还须要提倡低碳环保的生活，提倡和谐共享与共同富裕。

彭泗清说，身心健康的、高质量的消费升级，不仅要全社会树立科学的、合乎新发展理念的消费观，还须要在社会、政策、民营企业以及顾客等层面多管齐下，共同打造面向全国身心健康美好生活的新消费环境。尤其是B2C网络平台，须要以科技向善为宗旨，提倡、建设身心健康的新数字文明，帮助顾客避免在智能化生活中迷失。

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